Hướng dẫn sử dụng các từ ‘nhất’, ‘duy nhất’, ‘tốt nhất’ trong quảng cáo theo Thông tư 12/2026

1. Tổng quan quy định mới

Thông tư 12/2026/TT-BVHTTDL quảng cáo chính thức có hiệu lực từ ngày 05/7/2026, quy định chặt chẽ việc sử dụng các từ ngữ thể hiện vị thế tuyệt đối như “nhất”, “duy nhất”, “tốt nhất”, “số một” trong quảng cáo. Mục tiêu là bảo vệ người tiêu dùng trước tình trạng quảng cáo phóng đại, không có cơ sở chứng minh, đồng thời tạo hành lang pháp lý rõ ràng cho doanh nghiệp. Nội dung chính của thông tư tập trung vào phạm vi điều chỉnh về từ ngữ khẳng định tính độc bản, dẫn đầu thị trường và các yêu cầu về tài liệu hợp pháp chứng minh quảng cáo dùng từ nhất, duy nhất, tốt nhất có cần tài liệu chứng minh không.

Thông tư 12/2026/TT-BVHTTDL và hiệu lực (05/7/2026)

Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch ban hành Thông tư 12/2026/TT-BVHTTDL ngày 22/5/2026, có hiệu lực từ 05/7/2026, hướng dẫn chi tiết một số điều của Luật Quảng cáo 2012 và Nghị định quy định chi tiết Luật Quảng cáo. Thông tư nêu rõ “từ ngữ có ý nghĩa tương tự” gồm các từ, cụm từ khẳng định vị thế dẫn đầu, độc bản, tuyệt đối của sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ. Việc công bố Thông tư được Thủ tướng Chính phủ phê duyệt, đảm bảo tính pháp lý cao và nhất quán với các quy định chống quảng cáo sai lệch, gây hiểu lầm.

Phạm vi điều chỉnh về các từ thể hiện vị thế tuyệt đối

Điều 3 Thông tư 12/2026/TT-BVHTTDL quy định phạm vi điều chỉnh bao gồm tất cả hình thức quảng cáo trực tuyến, in ấn, truyền hình, biển bảng và chương trình khuyến mại. Các doanh nghiệp, bộ phận marketing, truyền thông cần nắm rõ quy định mới về từ ngữ trong quảng cáo khi xây dựng nội dung: không sử dụng “nhất”, “duy nhất”, “tốt nhất”, “số một” hay các từ tương tự trừ khi có tài liệu hợp pháp chứng minh quảng cáo. Đây là bước tiến nhằm minh bạch hóa thông tin, nâng cao trách nhiệm pháp lý và bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng.

2. Điều kiện sử dụng và tài liệu chứng minh

Để quảng cáo dùng từ “nhất”, “duy nhất”, “tốt nhất” hợp pháp, doanh nghiệp phải đáp ứng điều kiện sử dụng và có tài liệu hợp pháp chứng minh. Thông tư 12/2026/TT-BVHTTDL quy định chi tiết các loại hồ sơ chứng minh quảng cáo đạt nhất tốt nhất, đồng thời nhấn mạnh nguyên tắc độc lập, khách quan, trung thực. Bộ phận pháp chế nội bộ cần phối hợp chặt chẽ với marketing để thu thập, lưu trữ và trình bày tài liệu chứng minh một cách rõ ràng, tránh rủi ro vi phạm.

Khi nào được dùng ‘nhất’, ‘duy nhất’, ‘tốt nhất’, ‘số một’

Theo khoản 11 Điều 8 Luật Quảng cáo 2012 và Thông tư 12/2026, doanh nghiệp chỉ được sử dụng những từ thể hiện vị thế tuyệt đối khi quảng cáo sau khi hoàn thành một trong các hình thức chứng minh: kết quả khảo sát thị trường, giải thưởng chính thức hay công bố khoa học. Việc xác định “khi nào được dùng số một trong quảng cáo” phải căn cứ vào kết quả khảo sát hoặc giấy chứng nhận xếp hạng sản phẩm do cơ quan thẩm quyền cấp. Mỗi trường hợp sử dụng từ nhất duy nhất tốt nhất trong quảng cáo đều phải đi kèm căn cứ rõ ràng.

Loại tài liệu hợp pháp (công bố khoa học, kết quả khảo sát, giải thưởng chính thức)

Thông tư quy định tài liệu hợp pháp chứng minh quảng cáo gồm: kết quả khảo sát thị trường của tổ chức nghiên cứu thị trường được cấp phép; giấy chứng nhận giải thưởng tại các cuộc thi, triển lãm cấp quốc gia, khu vực hoặc quốc tế; công bố khoa học, báo cáo thẩm định chuyên ngành có uy tín. Doanh nghiệp cần lưu hồ sơ gốc, bản sao công chứng và đảm bảo tính minh bạch, có thể đối chiếu khi cơ quan quản lý yêu cầu.

Yêu cầu về thời hạn hiệu lực và cách thể hiện tên, số hiệu, ngày công bố

Tài liệu chứng minh chỉ có giá trị trong thời hạn ghi trên giấy chứng nhận hoặc kết quả khảo sát. Trên mọi ấn phẩm quảng cáo phải thể hiện rõ tên tài liệu, số hiệu, ngày cấp hoặc ngày công bố. Việc này giúp người tiêu dùng dễ dàng tra cứu, đồng thời chứng minh tính hợp pháp trong quá trình quảng cáo. Đặc biệt, doanh nghiệp cần thường xuyên rà soát thời hạn hiệu lực để làm mới hồ sơ trước khi hết hạn.

Nguyên tắc độc lập, khách quan, trung thực của tài liệu

Mọi tài liệu hợp pháp phải đảm bảo tính độc lập, không chịu sự chi phối của bên quảng cáo, trung thực, không gây nhầm lẫn cho người tiêu dùng. Thông tư 12/2026 yêu cầu doanh nghiệp giữ bản gốc, đối chiếu khi cần và không được tự “sản xuất” hồ sơ chứng minh quảng cáo đạt nhất tốt nhất. Vi phạm nguyên tắc này sẽ bị coi là vi phạm nghiêm trọng, dẫn đến xử phạt hành chính.

3. Rủi ro khi không có căn cứ và lưu ý cho doanh nghiệp

Quảng cáo dùng từ nhất, duy nhất, tốt nhất có cần tài liệu chứng minh không? Câu trả lời rõ ràng là “có”. Nếu doanh nghiệp sử dụng các từ ngữ khẳng định vị thế mà không có tài liệu hợp pháp chứng minh, sẽ đối mặt với rủi ro pháp lý lớn. Bộ phận marketing và truyền thông cần được đào tạo kỹ, phối hợp cùng phòng pháp chế xây dựng quy trình rà soát nội dung quảng cáo, tránh diễn giải quá rộng, tuân thủ thông tư để giảm thiểu rủi ro phạt tiền và uy tín thương hiệu.

Xử phạt hành chính và mức phạt theo quy định

Theo khoản 2 Điều 50 Nghị định 87/2026/NĐ-CP, quảng cáo sử dụng “nhất”, “duy nhất”, “tốt nhất”, “số một” mà không có tài liệu hợp pháp chứng minh sẽ bị phạt tiền từ 10.000.000 đến 20.000.000 đồng. Đây là mức phạt quảng cáo không có tài liệu chứng minh, nhằm tăng tính răn đe. Ngoài phạt tiền, doanh nghiệp có thể bị buộc thu hồi quảng cáo vi phạm, làm ảnh hưởng đến chiến dịch marketing và uy tín trên thị trường.

Tránh diễn giải quá rộng, tuân thủ thông tư

Doanh nghiệp không nên lạm dụng các từ ngữ khẳng định vị thế tuyệt đối khi nội dung quảng cáo mang tính chủ quan, chưa được chứng minh. “Tốt nhất” chỉ nên dùng khi có giải thưởng quốc gia hoặc kết quả khảo sát khách quan. “Duy nhất” chỉ áp dụng khi sản phẩm thực sự độc quyền. Việc diễn giải quá rộng không chỉ vi phạm quy định mới về từ ngữ trong quảng cáo mà còn gây hiểu nhầm cho khách hàng.

Lời khuyên cho bộ phận marketing, truyền thông, pháp chế

Để tuân thủ Thông tư 12/2026/TT-BVHTTDL, doanh nghiệp nên xây dựng quy trình nội bộ: kiểm duyệt nội dung, lưu trữ hồ sơ chứng minh quảng cáo, cập nhật chính sách pháp luật mới. Bộ phận marketing cần chủ động làm việc với phòng pháp chế để xác nhận tính hợp pháp của mỗi từ ngữ sử dụng. Phòng pháp chế nên tổ chức tập huấn định kỳ về quy định mới, giúp doanh nghiệp giảm thiểu rủi ro, nâng cao uy tín và đảm bảo quyền lợi người tiêu dùng.

Nguồn tham khảo: Thư viện Pháp luật – ThuVienPhapLuat.vn, Thông tư 12/2026/TT-BVHTTDL (05/7/2026).